La crisis de marca de Heineken
Crisis de comunicación en empresas analiza tres casos, aunque podrían ser muchos más. En 2012, para celebrar su 140 aniversario, la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño para sus botellas. Sin embargo, las bases del concurso eran algo difusas, y no otorgaban a los participantes ningún derecho sobre sus diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores como abusiva.
Poco después se entrevistó al director de marketing de Heineken, una entrevista en la que decía que internet era un medio para conseguir talento creativo de manera gratuita.
En respuesta, los participantes crearon una página de Facebook llamada “50.000 litros para la cultura” en la que expresaban su indignación y pedían 10 litros de cerveza gratis para celebrar actos culturales.
*Lección: con una comunicación transparente de los derechos de los diseñadores, un buen manejo de las redes sociales desde el comienzo del concurso y un acercamiento a los perjudicados de manera empática, el impacto de esta crisis en la reputación de la empresa habría sido mucho menor.
La crisis comunicación de marca de Toyota
En 2010, algunas anomalías en los modelos de Toyota llevaron a una grave crisis de la compañía. Esto perjudicó mucho a la marca, ya que había conseguido posicionarse en Estados Unidos como una referencia de coches seguros en el sector automovilístico.
A pesar de la revisión de los modelos en los que se detectó el problema con el acelerador, los consumidores empezaron a denunciar la situación, que tuvo como desenlace la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por estos defectos de fábrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a clientes, medios y accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis de reputación que provocó un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y una caída precipitada de sus acciones.
*Lección: para solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando a una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando un flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder escuchar a sus clientes.
Nestlé, un kit kat sin descanso
Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en la que informaba de que las barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país. Nestlé, al no reconocer la realidad, provocó una llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé.
*Lección: la crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la verdad y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y , en su lugar, reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo de la crisis.
