Título: “Brand Love: How to Build a Brand Worth Talking About ” (Amor de marca: Cómo construir marcas de las que merezca la pena hablar)
Autores: Graham Brown; Jamal Benmiloud; Paul O’Shannessey
Páginas: 224
ISBN: 9781515201199
En nuestra sección de libros hoy le toca el turno al branding, un tema del que hemos hablado a menudo en este blog. Sus autores han trabajado para marcas bien conocidas del gran público. En este libro, analizan la cultura de marca de diez compañías para extraer lo que tienen en común aquellas que han creado una gran marca, como Apple o LEGO y en qué han errado las que la tuvieron y la perdieron, como por ejemplo, NOKIA.
La construcción de una marca no se hace en 30 días, requiere tiempo, paciencia y dedicación, como hemos dicho muchas veces desde este blog. Y en la era digital, requiere además, no hacer las cosas como se han hecho hasta ahora. Aspectos como el posicionamiento, la presencia y la gestión de marca están obsoletas. Según los autores, las marcas amadas por el público cuidan de tres cosas, a saber:
.- Su gente, tanto de sus empleados como de sus seguidores
.- Su cultura, cómo tratan a su gente
.- Su Métrica, cómo miden los resultados de la empresa y como recompensan esos resultados.
Y no podemos estar más de acuerdo con los autores. El amor por una marca comienza con tu propia gente: tus empleados y tus fans. Cada persona de tu negocio tiene que convetirse en un experto en marketing porque cada uno tienen sus propias redes y hablan a diario de la marca para la que trabajan. En la actualidad, el corazón de una marca es lo que los fans dicen de ella. El 81% del público elige sus marcas por las recomendaciones de familiares y amigos. Por ello es esencial saber quiénes son los consumidores que te aman y hacer todo lo posible para deleitarlos y asombrarlos. Construir una comunidad para ellos, una plataforma para que puedan compartir y conectar. En la actualidad, los fans auténticos no tienen solo una influencia dos o tres veces mayor que el resto de los consumidores, sino 100 veces mayor. Son el diez por ciento que influencia al noventa por ciento. Por eso es tan importante conocerlos y tratarlos como se merecen. Y aquí interviene el segundo aspecto que cuidan las grandes marcas, según los autores: su cultura.
El trato que dispensas a tus consumidores está directamente relacionado con tu personal. Marcas como Zappos, que vende zapatos on line y cuyo servicio al consumidor responde al 100 % de las quejas en 24 horas, son un ejemplo de trato al público.
El personal que tiene una empresa es tan fundamental, que algunas marcas de éxito como Southest Airlines, buscan antes la actitud adecuada y luego proporcionan las herramientas y la experiencia que necesitan sus empleados para destacar. Escoge al personal adecuado y todo irá rodado.
Y por último la métrica: las grandes marcas no recompensan a sus vendedores por las ventas que realizan, sino por el grado de satisfacción de sus clientes. Esa es la diferencia, no están centrados en la cuenta de resultados sino en la experiencia de sus clientes, en darles ese algo más. Los clientes perdonan que no seas la marca más popular o la mas barata pero nunca olvidan una marca que les ha hecho sentirse mal. Y todos tenemos experiencias en este campo.
En definitiva, lo que hace grande a una marca es que sea auténtica para el consumidor, que consiga conectar emocionalmente con ella. Un like es solo una cuestión de vanidad, dicen los autores, un compromiso superficial, mientras que el amor por una marca demuestra consideración, un sentimiento profundo y un compromiso con significado.
Los autores, incluso se aventuran a pronosticar la trayectoria futura de las diez empresas que analizan. Lo que no consiguen, claro está, es dar con la fórmula perfecta del éxito de una marca. Controlar lo que, como dijo el CEO de Amazon, Jeff Bezzos, «dice de ti la gente, cuando has dejado la reunión»
