La guerra de Ucrania ha provocado, después de los primeros días de ofensiva una fuga masiva de empresas internacionales del mercado ruso. La reputación de las grandes marcas está en juego. La opinión pública internacional ha condenado la agresión del gigante ruso a la pequeña nacional, las imágenes de los bombardeos, los heridos civiles y la resistencia de los ucranios, han reforzado un clima de opinión contrario a los impulsos expansionistas de un Putin que, según los estrategas, ha cometido el más grave error de su vida. Rusia vuelve al pasado: aislamiento, pobreza, desconexión de los mercados internacionales, expulsados del sistema bancario internacional. Y hasta los bancos occidentales se mueven para salvar a Ucrania.
Ucrania y la reputación
Porque la guerra ha puesto en valor la reputación de las compañías. Los departamentos de reputación y de comunicación corporativa han visto muy pronto que no puedes establecer bloqueos para impedir que los rusos compren moda en Milán, villas de Marbella o joyas en Londres. No basta. No puedes impedir la entrada en una tienda de diamantes de París a una pareja de rusos y vender piedras preciosas en Moscú. Es la reputación. Y ante el riesgo, Volvo ha decidido no exportar coches a Rusia, Disney ha retirado de la programación sus estrenos de cine en la capital soviética, y muchas otras compañías han tomado el camino de romper relaciones con los mercados de Rusia. El país vuelve al pasado. El daño reputacional que supondría mantener relaciones con Moscú es mucho más grave que los beneficios. British Petroleum ha vendido sus acciones en la petrolera Rosfnet y ahora Rusia es un enorme cartel de SE VENDE. Es la diáspora.
La guerra de Ucrania ha puesto en valor la reputación. Las empresas tienen que tomar decisiones en un escenario nuevo, tomar posiciones frente a un conflicto que ha provocado polarización. Basta echar un vistazo a la orientación política. Hay partidos o gobiernos (muy pocos y marginales) que han decidido tomar partido por Putin. Un Pablo Iglesias cava más profundo el hoyo en el que quiere enterrar su imagen cuando recomienda a los ucranios que dejen las armas y se rindan ante un ejército más poderoso (Cadena Ser) Pedro Sánchez ha pasado de no querer enviar armas a Ucrania a anunciar el envío de un cargamento después de que la OTAN le afeara su conducta. Quedarse aislado en este mundo no es una condición muy apetecible. La agresión obliga a tomar una postura clara.
Precedentes de Putin
Y más cuando el agresor amenaza con una guerra de proporciones globales al aludir a la alerta de sus mandos nucleares. Putin ha caído en la trampa de la Alianza Atlántica. No dudo de las provocaciones de la OTAN, algunas meramente retóricas. Pero en el escenario de la opinión pública mundial, el agresor es siempre el que pierde la razón. Y más cuando se trata de un gigante frente a un pequeño país.
En ese juego del David y el Goliat, siempre pierde el grande. Los que disculpan a Putin, entre ellos Juan Manuel de Prada, olvidan que Rusia lleva muchos años troceando Ucrania para hacerse con sus territorios. Putin encarna la nostalgia del imperio. Es un Stalin sin ideología, un padrecito sin comunismo. Su libro rojo es el dinero y el poder. Y ofrece a los rusos la promesa de una vuelta al Imperio. Pero esa vuelta al pasado implica regresar a la miseria de la era estalinista: cárceles llenas de opositores, paranoia del poder, coches Lada para la élite y fiambre de baja calidad para el pueblo.
En ese regreso al pasado, las marcas, que hoy adoptan y procuran encarnar un pensamiento alejado de la violencia, una actitud de capitalismo compasivo y moral, no han tardado tres días en hacer las maletas y salir de Moscú, conscientes de que quedarse supone un daño atroz, una inconsistencia. Saben que el público occidental les exige estar comprometidas con el cambio climático, pero más contra la guerra.
