El miércoles 8 de enero Mediaset nos puso a todo trapo (en emisión simultánea por todos sus canales y en horario prime) el reportaje/entrevista de Jesús Calleja a Ana Botín. El contexto no era bancario.
El contexto estaba formado por el paisaje de Groenlandia (en su cota más baja de hielo) y por los habitantes de esas granjas solitarias que viven, trabajan y cuidan de sus familias en esa inmensidad ártica. Esto significa sacar al personaje de su ámbito habitual. Groenlandia era el pretexto; el espectador en realidad viajaba a unas regiones más íntimas de la persona que preside el Banco Santander. La operación tenía riesgos. Nosotros queremos analizar el resultado desde el punto de vista de la comunicación persuasiva.
Los riesgos
El riesgo consistía en una sobreexposición que hubiera generado un rechazo mayor del que a priori tiene la banca, que es un sector con una reputación deficiente. Lo vimos enseguida en las redes sociales. “Mediaset blanquea a Ana Botín”, fue una frase repetida esa noche y al día siguiente. Debajo de ese titular se comentaba el despliegue del grupo: máxima difusión del producto. Es una crítica débil.
El producto era bueno y de máximo interés: una mujer, presidenta de un gran banco, quizá la mujer con más poder en el mundo, como insistía Calleja en sus presentaciones, vestida de exploradora, en terreno Calleja, y en situaciones en las que nunca vemos a un grande de la banca, hablando de asuntos que generan controversia. Cualquier operador de televisión sabe que son ingredientes que se consiguen muy pocas veces. El despliegue estaba más que justificado. La audiencia lo confirmó: 19,3 por ciento si sumamos la de los canales que emitieron el reportaje (simulcast).
El segundo riesgo era el de desatar el mecanismo de la acción/reacción: la vuelta a las críticas a la banca por los desahucios, las preferentes, las inversiones en sectores que producen un profundo rechazo por la hipocresía capitalista: el carbón, las armas, por ejemplo. Calleja entró en esos terrenos más allá del ecuador del programa.
Para entonces habíamos visto a Ana Botín tocar el órgano de un centro religioso, silbar desde una canoa, compartir el guiso de cordero y patatas con una familia en su granja, y soltar algún taco, un «joder», un «tío», etc. La habíamos escuchado hablar de las relaciones con su padre, difíciles en lo profesional, excelentes en lo familiar, según confesó. Así que llegó a esos terrenos áridos con un tramo de la persuasión muy conseguido, después de abrir zonas de intimidad hasta el punto de recordar a su hija perdida (algunas mujeres del equipo de Ludiana que estaban viendo el programa dieron un salto de sorpresa) Como estrategia narrativa, brillante.
Desahucios, hipotecas, preferentes.
Protegida ya por ese tono de cercanía cordial, abordó los temas más controvertidos. Dejó algunos titulares: la banca no practica desahucios desde 2012, a la banca privada le costado dinero el rescate de las cajas (banca pública), se han cometido errores en el caso de las preferentes. No utilizó toda la artillería. Aquí la vimos hablar en nombre de la banca como sector. Podría haber dicho que el Santander no vendió preferentes. No lo hizo.
Las críticas en las redes arreciaron con tema de los desahucios. Sostuvo su afirmación con rotundidad, y confesó errores. Si la política fue otra no se tardará en demostrar, pero recordamos que la banca, a través de la AEB, lanzó una campaña de explicaciones a través del profesor Toribio (IESE), que se paseó por las radios y los periódicos poniendo el problema en su lugar: son los poderes públicos quienes deben dar soluciones a un problema que es social. Recuerden que en aquella época la clase política prefirió que se cargara contra la banca, mientras nuestros dirigentes nacionales, en el gobierno y en el parlamento, se ponían de perfil. Mientras, los bancos anunciaron que paraban las ejecuciones de hipotecas en primera vivienda.
«No soy dueña de un banco;
soy responsable de un banco»
El retrato de Ana Botín que dejó el reportaje es el de una mujer que combina en su vida trabajo, disciplina, un carácter férreo, y una sólida formación. Que algunas de esas cosas las ha tenido por nacer con el apellido Botín, es obvio. Pensar que esa marca es la única llave para abrir la presidencia del banco es una ingenuidad. Hizo bien en recordar los episodios de enfrentamiento con su padre: la fusión con Banesto la dejó fuera por un reportaje en El País Semanal. En aquella época había demasiada testosterona en la banca como para soportar a una mujer al frente del gran banco.
También desmintió con sus palabras, sin citarlos, los rumores que circulaban por Madrid de que al llegar al banco como presidenta había mandado quitar todas las fotos de su padre. El carácter salió a relucir en todo el reportaje. Incluso al final, cuando recordó que algunos en el banco no se habían adaptado al cambio, y que las decisiones que suponen giros de timón deben ser rápidas y firmes. Estos atisbos de dureza no despiertan simpatías, es lógico, pero el reportaje ya había dejado claro para entonces que la banquera tiene su corazón y su armario de dolores personales.
Feminismo, ecología.
Sus reflexiones sobre el feminismo fueron interesantes. Botín prefiere el camino de la complicidad con los hombres al del enfrentamiento. Esto a quienes eligen la confrontación les molesta, y se notó en la respuesta en las redes. Pero quizá su apuesta es más constructiva y sobre todo más eficaz. La confrontación es el camino que elige la política populista. Para los hechos son más útiles las complicidades inteligentes.
Hablaron también del dióxido de carbono en la atmósfera, del cambio climático. Pero a nosotros esto nos pareció un pretexto. Le permitió hablar de responsabilidad (“no soy dueña de un banco, soy responsable de un banco”, había dicho hacía unos minutos) En la concesión de la legitimidad para actuar a las empresas, la sociedad hoy pide mucho más que beneficios, y eso Botín lo ha entendido, y lo ejerce, y es bueno que lo haga, sin dogmatismos ni carga ideológica, pero si con hechos. La sociedad quiere que las empresas aporten valor, valor social, más allá del dividendo. Y este discurso Botín lo ha asumido, lo lidera con un acento femenino, y esto es bueno, se mire desde el lado que se mire. El reportaje dejó claro este nuevo enfoque empresarial.
También nos quedó muy claro que en cocina la señora Botín solo domina los básicos (una ensalada, una tortilla de patatas, una pasta), sabe hacer la compra (es banquera, seguro que lo mira) y tiene que mejorar en la maniobra para plantar pinos. El programa nos mostró un primer plantado muy deficiente, y un segundo certero. No sabemos cuantos ejercicios hubo entre uno y otro. Cuando sonríe le cambia la cara. Debería sonreír mucho más. El programa le regaló un encadenado de imágenes de risas y sonrisas para que tome nota.
El deshielo de Botín
En fin, que vimos el deshielo de Ana Botín. El de Groenlandia fue solo el paisaje en el que sucedió. Sobre la imagen de Botín en Planeta Calleja se pueden construir muchos discursos positivos. La imagen pública es algo cambiante, líquido, y con el ejercicio ártico con Calleja, la imagen de Botín mejora, y su discurso feminista y el ambiental quedan mucho mejor matizados.
Hasta los que rechazaron en Twitter el “blanqueo” reconocen en su actitud la eficacia del discurso. Son como esos periodistas que se niegan a sentarse a comer con un personaje controvertido por el riesgo de que les caiga bien. A veces un prejuicio sólido y rotundo es una propiedad a la que nos cuesta renunciar. El ejercicio de persuasión fue brillante. Y llegó a muchas personas que tan solo tenían una imagen lejana, fría y ártica de una banquera apellidada Botín.
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