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Muchos se preguntan si el modelo de las agencias de comunicación está vigente o se ha quedado obsoleto. En Ludiana pensamos que hay prácticas y servicios que han pasado a la historia, mientras que otros han irrumpido, facilitados en buena medida por los cambios tecnológicos. Hace unos días tuve una charla con una profesora de una escuela de negocios, que quería saber en qué medida la innovación ha cambiado el trabajo de las agencias. La transformación ha sido radical. Desde las agencias hemos repetido muchas veces que la mejor forma de comunicar es pensar en términos de reputación: construir un escudo que nos proteja en los momentos de crisis. Prevenir de una forma proactiva, llevar la iniciativa, y mantener un diálogo permanente con los grupos de interés, con los públicos, con los clientes, los accionistas, la administración o con quienes están preocupados por el medio ambiente, es una de las claves de la comunicación de las empresas. De las empresas y de todos aquellos que trabajan eso tan difuso, pero tan crítico, que se llama marca persona.

La tecnología permite a las agencias de comunicación, en primer lugar, el desarrollo de un oído muy fino para registrar cambios en el entorno. Y así las agencias de comunicación, por hacer un elenco de servicios, pueden hacer por ti las siguientes tareas

Escuchar: Escuchar es una función crítica. Es responsabilidad de las agencias de comunicación y de los directores de comunicación, pero también de esa figura emergente en las empresas que se llama director de reputación. Los entornos cambian, los criterios de valoración se modifican, las sociedades se transforman. Tener un oído fino nos permite adaptarnos a los tiempos nuevo. Recuerde que la supervivencia no es un privilegio de los fuertes, sino de aquellos que se saben adaptar a los cambios

Responder: La tecnología permite a las agencias de comunicación responder de forma individual a los actores, identificar a los «líderes de opinión», a quienes tienen peso en la red, y responder a sus demandas, gestionar sus críticas, resolver los problemas que toda acción humana genera. La tecnología permite tratar a las personas de forma individualizada, y es por tanto una herramienta fundamental para la reputación. La comunicación es diálogo o no es. La comunicación construye comunidades. Y la tecnología no se puede contemplar como una amenaza por mucho que proliferen las fake news (lo que es español llamamos bulos)

Pero las agencias de comunicación pueden hacer mucho más por ti, por tu marca, por tu empresa, por tus equipos. Por ejemplo:

Hacer visible tu marca, y tus mensajes. En el océano de la red, en los mares de la comunicación, la atención se ha convertido en el capital más escaso, y la capacidad de atraerla es un gran valor añadido. Una buena agencia de comunicación te ayuda a elegir y a formular la información y los mensajes que debe tener tu página web, que es el primer escaparate en el que te juegas la identidad de tu compañía. Una buena agencia te dirá que esa página debe ser dinámica, debe actualizar su información, debe tener un blog que se renueve con contenidos interesantes, que te permitan crear una comunidad a la que le debes aportar valor.

Definir tu público. Una buena agencia de comunicación te ayuda a definir el público al que te debes dirigir. La comunicación no consiste en lanzar mensajes en una botella. Si no tenemos claro a quién nos dirigimos nunca llegaremos a quien nos debe escuchar. Quien te venda cantidad, te engaña. Quien te aporte calidad, quien segmente de manera precisa tus comunicaciones, ese te está dando un alto valor añadido. Se trata de crear tu propio ecosistema, tu propia comunidad, y a partir de esa elección, conseguir fidelidad, vinculación, compromiso.

Tejer una red de emisores. Una buena agencia de comunicación te pone en contacto con las personas interesadas en tu actividad, con aquellos que escriben sobre tu sector. Una buena agencia de comunicación te coloca como referencia para consultas en los medios y entre los periodistas que escriben sobre temas que tocan el corazón de tu actividad. Ese trabajo te aportará conocimiento en los medios donde debes estar, y un lugar en las agendas de las personas que te deben conocer. Pero es más, una buena agencia de comunicación

Te debe preparar para tratar con los periodistas. Te debe entrenar para formular bien tus mensajes, y para adaptarlos a los diferentes medios. Radio, prensa, y televisión, tienen códigos distintos, y ritmos diversos. La agencia te debe instruir para ser un buen portavoz. Una buena agencia de comunicación nunca es la que habla por ti, sino aquella que te hace hablar con voz propia, con seguridad, con rigor, con empatía, y con preocupación por los asuntos que están en la agenda pública en los que puedas aportar soluciones y conocimiento.

Una buena agencia de comunicación tiene que conocerte, a ti, a tu equipo, a tus empleados. Es la mejor forma de sacar partido a todas tus capacidades de comunicación. En una reciente jornada sobre «fake news» en Garrigues, se puso de manifiesto el enorme potencial de los empleados como agentes de comunicación en todo tipo de situaciones. Las empresas no son todavía conscientes de la enorme fuerza acumulada en unas plantillas alineadas, que tienen buena información, y que saben que en los contextos abiertos de las redes la empresa se juega mucho. Una buena agencia de comunicación no ciñe su trabajo solo al CEO de la compañía: trabaja con los empleados, potencia la comunicación interna, y consigue ese milagro del alineamiento, que convierte a las marcas en entes invencibles.

Una buena agencia de comunicación tiene que ser tu enlace con el mundo. En muchas ocasiones las empresas tienen una visión túnel: están centradas en su actividad, y sus relaciones están focalizadas en clientes, proveedores y accionistas. Pero más allá de esas fronteras la vida es ancha, variada, y rica. En enlace con esos «otros mundo» es tarea de la agencia. Porque una mente abierta está cargada de oportunidades y abrir nuestra empresa al mundo es una riqueza que nos permite, como diría Paloma Fuentes, la gestora de la felicidad de Mahou, «conseguir que los empleados vuelvan a casa mejor de lo que llegaron al trabajo».

La agencia de comunicación no ha muerto, ni mucho menos. Ha fallecido la nota de prensa, las relaciones frías a través de correos electrónicos masivos, los emisores de mensajes que no escuchan. Ha muerto el monólogo desde la falsa torre de marfil.

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