Un reciente estudio de PWC establece los grandes retos para los consejos de administración de las empresas en el tiempo posterior al COVID. Estamos en el camino de salida de la pandemia, con retraso con respecto a otros países de nuestra área. Nuestros errores en el inicio han determinado más daños para nuestra salud pública y para nuestra economía. Por tanto, los retos son mayores y se viven con más intensidad. Salvar las empresas es el primero. Sin empleo no hay economía, y sin economía no hay sanidad pública. Tampoco privada. Algunos lo han tenido que recordar en voz alta, lo que nos da la medida de que la instrucción general de nuestros ciudadanos en asuntos económicos es bastante deficiente, en general.
Durante los días más duros de la pandemia, la comunicación estratégica volvió a demostrar su valor estratégico. Algunas empresas reaccionaron con agilidad y con capacidad de adaptarse a un contexto que giró de forma radical en pocos días. Agilidad y adaptabilidad son dos valores que a partir de ahora se van a exigir a la dirección empresarial. Recuerden que la ley biológica determina que sobreviven las especies que se adaptan a los cambios del entorno. No importa el tamaño. Tampoco es relevante la función.
Adaptarse o morir
La condición primera es la capacidad de adaptación. Y tenemos que decir que muchas empresas españolas demostraron desde la primera hora de la pandemia que sabían adaptarse, y que daban a la comunicación un valor estratégico: relacionarse con sus stakeholders, atender a sus públicos, y cuidar de sus empleados y de sus clientes. Creo que podemos estar de acuerdo en que marcas como Zara, Mapfre o Banco Santander, supieron tomar medidas rápidas y además las comunicaron con eficacia, utilizando todos los canales a su disposición. Esto último pensamos que es muy relevante porque las vías de información de los públicos han variado, y el uso de redes sociales, incluida Whastapp o Telegram, han sido más relevantes que nunca.
El reto de una comunicación estratégica
Todos los retos que se plantean a los consejos de administración en la era post-COVID se pueden resumir en uno: pensar en el largo plazo, mucho menos en el corto, y trabajar por la sostenibilidad del proyecto, protegerlo para tormentas similares a la que estamos viviendo. Esto implica involucrar a un número mayor de públicos, supone también pensar en las necesidades de las comunidades, incorporar a nuestras políticas las prioridades de la sociedad e integrar el propósito de nuestra empresa y sus valores en la estrategia.
Todo esto se traduce en que la comunicación será más que nunca un valor estratégico. La comunicación y la reputación. Directores de comunicación y responsables de reputación de las empresas, esas figuras que tienen una capacidad desarrollada para escuchar las variables de nuestro entorno, se deben incorporar a unos consejos que deben mirar el mundo post-COVID con otros ojos, con otra perspectiva. Una comunicación estratégica que nos permita ampliar nuestra conversación y ganar todos los días la licencia de legitimidad que nos otorga las sociedad para operar.
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