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Hemos vuelto a Canarias, para  hablar de  gestión de la comunicación en tiempos de crisis. Son ya más de diez  años de viajes anuales. Primero fue en ESCOEX y luego en la Universidad del Atlántico Medio. Los alumnos del MCOM son profesionales de la empresa, jóvenes que han estudiado ADE, Económicas, o cualquier otra carrera que les sirve como base sólida para  aplicarla a cualquier actividad empresarial. Tienen una enorme curiosidad, y un conocimiento de actualidad trabajado con criterio. Se trataba, una vez más, de hablar de cómo se debe gestionar una crisis en la que está implicada la comunicación como valor estratégico. La actualidad nos brinda todas las semanas unos cuantos casos que son laboratorios abiertos en canal donde se ven los aciertos y los errores, las medidas, los mensajes y las consecuencias que tienen en una opinión pública que nos juzga en función de sus expectativas.

Comunicación de crisis

El tema estrella de este año ha sido la gestión de la pandemia. También le hemos dedicado muchos minutos a la crisis de la monarquía y a la gestión del anuncio del traslado fuera de España de Juan Carlos I. Pero lo urgente es el COVID-19, a la luz de lo que ya es la segunda oleada de contagios. Porque la difusión del virus en este septiembre supone una amenaza mucho más grave: contagia a un país ya gravemente enfermo de crisis económica e institucional, y profundamente dividido en las cuestiones políticas. En este contexto, durante las sesiones en Tenerife y Las Palmas señalamos algunos de los errores más graves en la comunicación estratégica de esta crisis.

En primer lugar, el anuncio de un final precipitado. Recuerden que fue en mayo cuando el gobierno gastó cinco millones de euros en comprar todas las portadas de los diarios nacionales para anunciar a todo trapo “salimos más fuertes”. Un presente de indicativo que anunciaba el nuevo amanecer: una España libre de virus. Y una sociedad que dejaba atrás, según ese anuncio “noticioso”, la debilidad del confinamiento. Un confinamiento, por cierto, que mientras se desarrollaban las sesión del MCOM en la Universidad del Atlántico Medio, el presidente Sánchez decía que no había existido.

Un final precipitado

Todas las crisis deben tener un final marcado en la comunicación. Es lo que hizo Coca-Cola cuando a principios de este siglo tuvo que hacer frente a partidas de bebida enlatada con un exceso de gas carbónico. Retiró la producción del mercado, investigó la causa, reparó los daños, tomó medidas para que no volviera a repetir y cuando hizo todo eso, agradeció al público su paciencia. Ese gracias fue un anuncio en todos los periódicos. Una forma de establecer el “esto se ha acabado” y seguimos trabajando. El esquema obedece a la famosa regla de las 4 R’s: repudiar, resolver, reparar, y reformar. En toda crisis debes lamentar las consecuencias, decir qué vas a hacer, reparar los daños, y reformar tus prácticas y protocolos de seguridad para ser capaz de prometer que nunca volverá a suceder.

Días después de aquel “salimos más fuertes” el presidente se asomó a las televisiones para proclamar el final de la crisis e invitar a los españoles a unas rondas de cerveza: vayan a las terrazas, y disfruten de la vida. Y los españoles, a los que se había mantenido en casa, los españoles que hasta ese momento habían sido obedientes, salieron a seguir obedeciendo, esta vez en las terrazas, como se les indicaba. Beber y vivir son dos verbos que en España se conjugan en el mismo lugar. No hizo falta insistir. El virus, decía el poder, quedaba atrás. La gestión volvía a demostrar que los responsables públicos no habían aprendido nada: si en febrero/marzo habían negado la realidad de un contagio que llegaba, en mayo/junio volvían a negar la realidad de un contagio que seguía aquí.

Un fallo estratégico

La comunicación en situaciones de crisis requiere de una conciencia de la realidad rigurosa, de mensajes claros que eviten la adulación del que escucha y se centren en normas claras y compromisos firmes. Y de una empatía que consiste en una proximidad emocional con el que sufre y una exigencia de tratar a todos como adultos, no como niños. El gobierno no ha cumplido ninguna de esas reglas básicas que se resumen en los cuatro términos que empiezan por R. No ha repudiado. Ocultó los enfermos, cadáveres y ataúdes hasta este septiembre, que los sacó en un video del ministerio de Sanidad para advertir a los jóvenes. No ha resuelto. Seguimos en una situación que ya vimos en marzo. No ha reparado. Los daños sistémicos en la sanidad siguen vigentes. Y no ha reformado. Sufrimos la peor pandemia y no hemos tomado medidas para  evitar su repetición. La lección para cualquiera que se enfrente a una crisis y tenga necesidad de gestionarla y de arbitrar una comunicación estratégica es muy clara.

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